Digital advertising draait niet alleen om het vinden en bereiken van je perfecte doelgroep. Ook wat je vervolgens zegt, is natuurlijk essentieel voor een succesvolle campagne.

Veelal zien we drie opportuniteiten als we bestaande accounts voor de kiezen krijgen:

(1) Advertenties zijn niet onderscheidend genoeg ten opzichte van de aanwezige concurrenten. In de meeste gevallen is ad copy redelijk bland en braaf, en eerder opgebouwd vanuit het ‘grootste gemene deler’-principe.

(2) Advertenties worden vaak op basis van buikgevoel uitgewerkt. Dat moet kunnen, tot op zekere hoogte, maar het is maar met een vast framework dat je alle mogelijke invalshoeken naast elkaar hebt liggen.

(3) Advertenties worden niet volgens een vaste structuur of volgens een specifieke logica geëvalueerd en geoptimaliseerd. Dat maakt het natuurlijk bijzonder moeilijk om snel tot een optimum te komen.

Dat moet uiteraard anders en beter kunnen. Je kan een advertising euro namelijk maar één keer spenderen, dus unieke boodschappen craften en die stelselmatig bijsturen richting een optimum, heeft onze voorkeur. Met een ad canvas ga je gericht op zoek naar de juiste onderscheidende marketingboodschap.

Hoe werkt het ad canvas?

De meest overzichtelijke manier om op gestructureerd de optimale invalshoek voor je marketingboodschap te vinden (en daarop vervolgens te optimaliseren), is het gebruik van een ad canvas.

Dat is een vast framework dat je moet uitwerken per segment en per niveau waarvoor je gaat adverteren (organisatie – categorie – product – dienst).

Als je bijvoorbeeld een branding campagne gaat doen op organisatieniveau richting een bepaalde doelgroep, dan vul je het canvas in met argumenten vanuit de organisatie die resoneren met die specifieke doelgroep. In de meeste gevallen zal je deze oefening dus een paar keer moeten herhalen om voor al je segmenten de juiste triggers te achterhalen.

Beroep je daarbij zeker niet al te veel of alleen maar op buikgevoel als expert. Kwalitatieve bevragingen gaan je helpen om de juiste argumenten te vinden om mee te scoren.

Stap 1: De ‘power argumenten’ van je 5 voornaamste concurrenten

Beginnen doen we met een kleine kalibratie-oefeningen. Deze eerste stap dient twee doelen:

(1) inzicht verkijgen in de argumenten die je concurrenten naar voren schuiven—dat zal je automatisch dwingen om naar mogelijke hiaten te zoeken. Analyseer welke argumenten of hooks je concurrenten gebruiken en lijtst ze op.

(2) de tone of voice van je concurrenten begrijpen—dat helpt je om meer voeling te krijgen met hoe het segment dat je beoogt, vandaag wordt aangesproken. Daar kun je van leren voor de invulling van je eigen advertenties.

☄ Tip: Ga aan de slag met de Facebook Ad Library om (gratis) de advertenties van je concurrenten in te kijken, of gebruik de ‘Ads’-tab op hun LinkedIn-pagina’s om via die weg inzichten te vergaren. Daarnaast kan je ook betalende tools gebruiken, of websites zoals Unicorn Ads, die een overzicht geven van de e-commerce advertenties van de top-1000 Shopify-websites.

Stap 2: Argumenten formuleren vanuit verschillende invalshoeken

Nu komt het erop aan om de vijf kolommen van het ad canvas in te vullen met alle mogelijke argumenten die je kan bedenken.

Neem hier je tijd voor en steek idealiter de koppen bij elkaar met meerdere mensen van je team. Je kan altijd schrappen of consolideren, maar in deze fase is het belangrijk dat elke steen wordt omgedraaid. Dan heb je een schatkist om uit te puren met je campagnes.

FEATURE

Wat zijn de specifieke eigenschappen van je organisatie, categorie, product of dienst? Wat zijn de specificaties of details? We zoeken hier feitelijke argumenten in verband met mogelijkheden, componenten, eigenschappen, design, performance enzovoort.

BENEFIT

Als je voor elke feature uit de vorige stap drie keer vraagt ‘Waarom is dit relevant voor de gebruiker?’, dan kom je tot emotionele kern van de zaak: de emotionele ‘why’ die beantwoordt waarom je product of dienst een positieve impact heeft op het leven van de gebruiker.

SOCIAL PROOF

Deze invalshoek omvat de 6 S-en: Score it, Sum it, Say it, Sign it, Show it,  Shine it. Een score kan een rating zijn die je krijgt van gebruikers (of derde partijen), ‘Sum it’ kan betekenen dat je benoemt hoeveel tevreden gebruikers je hebt of hebt kunnen helpen, onder ‘Say’ verstaan we testimonials: positieve uitlatingen van tevreden klanten.

FAQ

Welke vragen komen vaker terug met betrekking tot mijn product of dienst? Die kan je op verschillende manieren achterhalen. Denk bijvoorbeeld aan long tail zoekopdrachten, internal search data, klantenreviews, of de customer insights die je customer service team of salesdepartement ongetwijfeld rijk is.

(ADVANTAGE AGAINST) COMPETITOR

Hiervoor grijp je terug naar ‘Stap 1’: in welk opzicht hebben jouw producten of diensten een streepje voor op gekende concurrenten? Benoem specifieke hiaten in het aanbod van je concurrenten die jij wél invult.

Stap 3: Rangschikking per onderdeel

Je hebt idealiter per kolom nu minstens 10-15 argumenten om mee te werken. Voor we onze marketingboodschappen gaan vormgeven, rangschik je per invalshoek je argumenten van ‘sterkst’ naar ‘minst sterk’. Dat laat je toe om met de ‘kleppers’ te openen en de rondes die volgen, aanvullen te experimenteren of aan te scherpen met argumenten 2-10 of 2-15.

Aan de slag met je ads

Je kent nu je meest overtuigende feature, benefit, FAQ, social trigger en customer advantage.

Die moet je vervalgens vertalen naar overtuigende ad copy en creative richting je doelgroep. Ook hier is het nodige denkwerk vereist: na de oefening die je zonet hebt gedaan, zou het jammer zijn om met een flauwe vertaling te komen. Zorg voor een onderscheidende uitwerking die 1:1 (lees: native) past bij het platform waarop je adverteert, en hou er rekening mee dat een advertentie moet ‘delighten’.

Adverteren zonder doordachte copy en creative, dat is zoals een Ferrari laten draaien op water.

Je vijf advertenties mogen nu naast elkaar worden uitgespeeld in dezelfde advertentiegroep of advertentieset. Dat doe je tot je bepaalde thresholds hebt bereikt, zodat je steekproef zeker representatief is alvorens je een winnend argument selecteert.

De volgende grootordes geven je een leidraad:

  • In low-traffic campagnes kan je pas (voorzichtige) uitspraken beginnen doen vanaf 350 impressies, 300 clicks of 10 conversies.
  • In medium-traffic campagnes kan je uitspraken beginnen doen vanaf 750 impressies, 500 clicks of 15 conversies.
  • In high-traffic campagnes kan je uitspraken beginnen doen vanaf 1000 impressies, 1000 clicks of 20 conversies.

Afhankelijk van hoe test-gezind je bent, kan je (1) deze oefening een aantal keer herhalen om er zeker van te zijn dat je het juist argument koos, of (2) binnen de kolom van het winnende argument met de andere varianten gaan testen.

☄ Tip: Gebruik een growth log om in een handig overzicht je verschillende hypotheses (en de uitkomsten) te bewaren. Da’s altijd handig als je met een groter team in een account werkt—al je inzichten worden verzamelend op één plek en je vermijdt dat er experimenten meerdere keren worden herhaald.

In snackvorm

  • Het is belangrijk dat je in al het merklawaai opvalt met een onderscheidende marketingboodschap.
  • Een ad canvas is een framework waarmee je de belangrijkste aspecten van je product opsomt.
  • Dankzij een ad canvas slaag je er beter in om een onderscheidende en waardevolle marketingboodschap te formuleren.