Je struikelt tegenwoordig bijna over digital agencies die ‘leadgeneration‘ services aanbieden.
Op zich niets mis mee, al zien we de invulling in de meeste gevallen vaak heel eng is en verre van de gewenste resultaten oplevert.
Wat je doorgaans ziet is het volgende scenario: er wordt een whitepaper of downloable document uitgewerkt met een catchy titel en cover, inhoudelijk komt die asset in het beste geval in samenspraak met de klant tot stand, en daarop worden dan heel wat snelle tactics losgelaten die voor grote aantallen ‘leads’ (lees: e-mailadressen) moeten zorgen.
Over die grote aantallen wordt vrolijk gerapporteerd en met de trompet geblazen, dat enthousiasme heeft beperkt in tijd een zeker momentum, maar dan komt de volgende kanttekening vanuit de klant/salescollega’s: “Allemaal goed en wel dat we honderden leads moeten opvolgen, maar in de meeste gevallen hebben de mensen die we opvolgen niet van ons gehoord, en koopklaar laat staan bereid om naar ons te luisteren zijn ze al helemaal niet.” Via automation worden die ‘marketing leads’ dan in de wiggel gehouden om sales te ontzien. Af en toe volgt er business die via toverkunsten kan worden toegeschreven aan de marketingcampagne, en dat heet dan succesvolle leadgeneration.
Schaalbaar is dat niet, en bovendien ook verre van efficiënt of ROI-gewijs interessant.
Leadgeneration zou niet synoniem mogen zijn met bottom-funnel initiatieven en grote volumes MQL’s, die niet bewust op zoek zijn of zeer vroeg in hun proces zitten, waardoor salescollega’s zich vastbijten op grote aantallen niet-werkbare leads.
Het kan gelukkig ook anders, en eigenlijk komt het veelal neer op doorgedreven aandacht voor de ‘marketing basics’.
Geïntegreerde strategie
Kort door de bocht: doordat snelle resultaten en wins op korte termijn (de ‘making the quarter’-mentaliteit) om verschillende redenen almaar belangrijker zijn geworden, is er de laatste 5 à 10 jaar een enorme overcompensatie gebeurd richting growth hacks en snelle tactics.
Doordat de resultaten daarvan instant ‘meetbaar’ zijn en er bijzonder optimistisch gerapporteerd wordt (MQL volume en blended cost per lead ipv. gegenereerde business, cost per opportunity, cost per qualified opportunity, customer acquistion cost en life time value), is iedereen op de kar gesprongen. Een hoogst belangrijk (maar moeilijker kwantificeerbaar) marketingcomponent is in heel dit proces gesneuveld: een narrative of merk neerzetten waarmee je het commodity-niveau overstijgt.
Want doordat iedereen dezelfde tactics is gaan gebruiken en probeert zoveel mogelijk contactgegevens/e-mailadressen te verzamelen, met gelijkaardige boodschappen bovendien, zijn er op geen enkele manier positieve associaties met een specifiek merk opgebouwd, wat maakt dat het heel wat werk, tijd en overtuigingskracht vraagt van salesteams om ‘al die leads’ te pakken te krijgen, laat staan te overtuigen van een samenwerking.
Dat moet efficiënter kunnen.
Twee cruciale todo’s moeten daarvoor terug op de agenda komen:
1. Customer insights. Zonder te weten wie je ideale klant is en waar hij of zij écht wakker van ligt, kun je geen onderscheidend merkverhaal bouwen. Online tools en analysehulpmiddelen alleen zijn echter niet genoeg om hiervan een afdoend beeld te krijgen. Kwalitatieve bevragingen leiden tot kwalitatieve inzichten waarrond je een werkende strategie kunt opbouwen. Je potentiële klanten beter begrijpen en bedienen dan eender wie van je concurrenten is de kern van de zaak.
2. Category leadership/thought leadership. Dit is het ‘brand’ effect. Als je advertentie vandaag naast die van twee andere concurrenten verschijnt, gaat dit het verschil maken. En los van de leadgeneration campagnes, zal investeren in het bouwen van positieve associaties zorgen voor non-paid instroom die je anders nooit zou hebben gehad.
Pas hierna komen tactics en tools aan bod. Je bouwt eerst je strategie met aandacht voor kwalitaiteve inzichten en category leadership, en pas daarna kan je gaan excelleren op de ‘uitvoerende’ vlakken: copy, creative, campagnes enzovoort.
Race to the bottom (of the funnel)
Het fijne aan digital is dat er heel veel gemeten kan worden.
Het is interessant om te zien hoeveel bezoekers je website vinden, va welke weg, hoe ze zich gedragen, en dat ze aan ‘goeie’ ratio’s converteren.
De valkuil echter is dat analysetools zoals Google Analytics je enige referentiepunt zijn. Want het geeft een zekere houvast om te weten dat ‘organische bezoekers aan 3% converteren‘ of dat ‘Facebook campagnes 200 leads per maand brengen‘, maar zonder verdere context zou dat al snel tot de verkeerde keuzes kunnen leiden. Denk bijvoorbeeld ‘we gaan nog meer inzetten op SEO content‘ of ‘het budget in Facebook moet omhoog, dan halen we nog meer leads’.
Als je zou doorgraven, zou je echter misschien tot de volgende inzichten komen:
- Organisch verkeer wordt vooral aangedreven door ‘branded’ verkeer (merkverkeer). Deze bezoekers zijn extern getriggerd geweest op het juiste moment (een aanbeveling op een moment van nood, bijvoorbeeld), hebben onze merknaam/bedrijfsnaam gegoogeld, en zijn zo op onze website terechtgekomen, waar ze converteerden.
- Als we gaan kijken in het CRM, zien we dat slechts 1% (en in veel gevallen veel minder) van die massa Facebook-leads effectief qualified is en ‘in opvolging’ geraakt. De salescollega’s hebben daarvoor wel 199 andere contacten moeten opvolgen, en de kans is zeer klein dat er wezenlijke business volgt, if at all.
… dan lijken die tactische keuzes al snel een heel pak minder ‘juist’.
Da’s het gevaar van Google Analytics of de oogkleppen van rechtstreekse attributie.
Door op de vlakte (en zonder dieper te graven naar de feitelijke business outcome) te kijken naar wat de verschillende kanalen opleveren, ga je automatisch méér daarvan doen, en gaan zaken als brand-building, waarvan je het effect niet kunt meten (helemaal niet waar natuurlijk, het vraagt gewoon een andere aanpak) op de knip. In de uitvoering zie je dan dat er nog naar de concurrentie wordt gekeken, naar contextloze tools, en naar weinigzeggende marketingpersona’s, met alle gevolgen vandien. Veel dunne content en snelle tactieken die helemaal niet resoneren met hoe je potentiële klanten vandaag hun keuzes maken.
Kanalen die je niet kunt meten: een goudmijn
Informatie en beïnvloeding gebeurt almaar vaker via kanalen die je ‘zeer moeilijk’ (of toch in ieder geval minder gemakkelijk via de traditionele analysetools) in kaart kunt brengen.
De volgende situatie is een goed voorbeeld:
Op basis van de eerste interpratie worden vandaag de meeste marketingkeuzes gemaakt.
Terwijl je meteen voelt dat de tweede interpretatie veel waardevoller/juister is en op heel andere keuzes zou uitdraaien. Alleen door continu kwalitatief door te vragen of door self-attribution te implementeren op je belangrijkste formulieren, kom je te weten hoe je contacten écht tot bij jou zijn geraakt. In veel gevallen zal je dan je videoconcept zien terugkomen, of een tevreden klant die anderen doorverwijst, of iemand die al langer je blog leest en die recent werd getriggerd om actie te ondernemen. Dáár moet je dan meer van gaan doen. En andere zaken die je doet ‘voor de vorm’ (of omdat je concurrenten ze doen) maar die niet tot business leiden, verdienen je aandacht en middelen niet.
Wat je in negen van de tien gevallen zal merken, is dat je flinterdunne ‘SEO content’ of je dertien-in-een-dozijn whitepaper geen business brengen. Content/informatie die er écht toe doet bij je doelgroep, daarin moet je meer investeren.
Want op die manier bouw je aan…
Category leadership
Alleen inzetten op het einde van de funnel is een losing game.
Je bouwt geen onderscheidend vermogen op, bent één van de vele aanbieders, zal jaar na jaar meer betalen om een rol te spelen, en bent altijd in ‘defensieve’ modus.
In principe zit je om kruimels te vechten.
Hoe je dan wel het verschil maakt? Category leadership/thought leadership!
Op basis van kwalitatieve inzichten ga je content uitwerken om je ideale klant mee (op) te voeden.
Die content kan verschillende verschijningsvormen aannemen, maar de kern van de zaak is het volgende: jij gaat je potentiële klant beter bedienen dan wie ook, en dat bovendien op een consistente manier én op een plaats waar hij of zij werkelijk tijd doorbrengt.
Het doel is om mogelijke klanten op het punt te brengen dat ze 80% van hun ‘buying process’ achter de rug hebben op basis van jouw informatie. Pas dan gebeurt er captatie (of een inbound conversie). Er zal vanuit sales veel minder overtuigingskracht nodig zijn om deze personen richting de juiste oplossing te begeleiden.
Geen hard selling dus, en geen verspilde energie aan contacten die nog maar 5% van hun buying proces achter de rug hadden.
In snackvorm
- Enkel en alleen inzetten op snelle leadgeneration tactics is geen duurzame digitale strategie.
- 1:1 meetbaarheid en kortetermijndenken hebben stevig ingehakt op de basics van succesvolle marketing.
- De focus moet terug worden gelegd op customer insights en het bouwen van category leadership.
- Analysetools vertellen niet het hele verhaal. Bij gebrekkige interpretatie sturen ze je recht de afgrond in.
- Door zelf vraag te creëren, bouw je een veel efficiëntere salesmachine.