Nu websitebezoekers in toenemende mate worden beschermd door privacywetgevingen, beseffen steeds meer bedrijven hoe belangrijk hun database is. First-party data, oftewel de data die je zelf verzamelt, nemen een steeds prominentere plek in. Logisch, want die data vergaar je met de toestemming van het contact. Je respecteert de privacy.

De informatie die jij verzamelt van je contacten is goud waard want:

  • je kunt er gesegmenteerd door communiceren;
  • je weet beter wie je ideale klant is;
  • je bent voorbereid op het tijdperk zonder third-party cookies.

Want inderdaad: third-party cookies verdwijnen binnenkort van het toneel. Geen custom of lookalike audiences meer. Geen remarketing-advertenties van schoenen die je tien minuten geleden bekeek. Belangrijke bouwstenen in sommige strategieën.

Een first-party-datastrategie zal dus uitgroeien tot iets waarmee jij het verschil kunt maken in je communicatie.

First/second/third-party data?

Eerst een korte opfrisser. Wat zijn first, second en third-party data?

First-party data zijn data die jij zelf verzamelt van je leads en klanten via formulieren, gesprekken en andere eigen kanalen. Denk dan aan je website, beurzen, mobiele apps, … Voorbeelden van deze data zijn contactgegevens, activiteit op je website, aankoopgeschiedenis, … Je vaste supermarkt gebruikt bijvoorbeeld first-party data in de vorm van je klantenkaart, die alle geheimen van je aankopen prijsgeeft.

Second-party data zijn data die je verkrijgt via een externe partij. Met andere woorden: second-party data zijn de first-party data van iemand anders. Let wel op: de lijn tussen wat wel en niet wettelijk is, moet je hier altijd in het oog blijven houden.

Third-party data zijn dan weer data over online gebruikers die samengesteld zijn vanuit verschillende bronnen. Denk dan aan demografische gegevens, website-activiteit of aankoopgeschiedenis. Dit zijn de data die je gebruikt om bijvoorbeeld audiences in Facebook te maken of remarketing-ads op te zetten.

Voordelen van een first-party-datastrategie

Uiteraard zijn er verschillende redenen waarom het juist bijzonder interessant is om een first-party-datastrategie te ontwikkelen.

De eerste is simpel: wat je zelf verzamelt, is meestal beter. First-party data zijn afkomstig van de eigenaar van de data. Het gaat om mensen die doelbewust hun data aan jou toevertrouwen. Deze mensen kennen je en zijn dus al bij voorbaat meer geïnteresseerd in wat je hen aan te bieden hebt. First-party data zijn dus veel relevanter.

Investeren in second of third-party data wordt ook gedaan. Maar het is vaak duur en het kost tijd om deze data te importeren in je systemen. En dat terwijl je hier een groot volume data verzamelt met weinig waarde of relevantie. Met first-party data verleg je de focus van kwantiteit naar kwaliteit.

Dankzij first-party data ben je ook in staat om je initiatieven diepgaander te personaliseren. Personalisatie leidt tot waardecreatie. Waardecreatie leidt tot loyaliteit. Ga goed en correct om met data, en het komt je retentie ten goede.

Tenslotte zijn first-party data ook zeer accuraat. Wanneer iemand bij jou een whitepaper aanvraagt, dan geeft die een werkend e-mailadres door. Je weet dat die data juist zijn. Weet je dat bij een externe databron?

Zijn er ook nadelen?

Er is één nadeel verbonden aan een first-party-datastrategie. Maar dat is alleen een nadeel voor wie het achterliggende voordeel niet zien.

Door te focussen op first-party data, ga je vanzelfsprekend minder data verzamelen. Je focust je op een kleiner segment van de markt, namelijk personen die jou al kennen.

Maar doordat je dat segment beter leert kennen, kan je ook  gepersonaliseerde communicatie te versturen. Je begrijpt hun drijfveren beter, waardoor je ze sneller door je funnel kunt begeleiden.

Zoals eerder gezegd: met een first-party-datastrategie verleg je je focus van irrelevante kwantiteit naar waardevolle kwaliteit.

Hoe ontwikkel je een first-party-datastrategie?

1. Creëer een overzicht

Een first-party-datastrategie komt in verschillende vormen en maten. Je kan gaan van een heel eenvoudige strategie tot een enorme dataset waar je alle kanten mee uit kunt.

Daarom is deze stap de eerste die je moet ondernemen. Op dit moment is het aan jou om volgende zaken te bepalen:

  • Welke data verzamel ik vandaag?
  • Zijn al die data relevant in het salesproces?
  • Welke data heb ik op zijn minst van elke lead?
  • Hoe verzamel ik vandaag data?
  • Waar bewaar ik mijn data?
  • Hoe gebruik ik die data vandaag?
  • Hoe gebruik ik die data in een ideale wereld?

Je schetst kortom waar je vandaag staat en waar je naartoe wilt.

Enkele tips:

  • Data zijn lang niet alleen contactgegevens. Denk ook zeker aan zaken zoals aankoopgeschiedenis, websitebezoeken of locatie.
  • Besef dat je niet alles hoeft te weten over je contacten. Alleen datgene dat jij nodig hebt om zaken te doen, is belangrijk.
  • Schets een ambitieus toekomstbeeld. Het is beter om van een ambitieus standpunt te vertrekken om tot een ideaal scenario te komen.

2. Van dataplan naar buyer’s journey

Uiteraard is het niet de bedoeling dat je data verzamelt zonder er iets mee te doen.

Je hebt een overzicht gecreëerd van je actuele en toekomstige datalandschap. Hoe passen al die data nu in de buyer’s journey?

Je kunt onmogelijk alle data op één moment verzamelen. Je moet gaandeweg steeds diepgaandere vragen stellen. Dat heet progressive profiling.

 

💡 Progressive profiling 💡

Progressive profiling is een tactiek waarbij je mondjesmaat meer te weten komt over je contactpersonen. Bij een eerste contact vraag je alleen het hoogstnodige. Naarmate het vertrouwen toeneemt en de relatie sterker wordt, verzamel je steeds meer informatie om het profiel van dat contact te vervolledigen.

Stel dat een eerste contact een inschrijving voor je nieuwsbrief is. Vaak gaat dat over een laagdrempelige conversie. Hier vraag je idealiter om een e-mailadres en een voornaam, en in sommige gevallen welke nieuwsbrief ze wensen te ontvangen (als je meerdere nieuwsbrieven uitstuurt).

In je nieuwsbrief stuur je dan een promotie naar je contacten. Een grote korting in je webshop bijvoorbeeld. Zo probeer je ze te overtuigen een eerste aankoop te doen.

Tijdens de check-out kom je meer te weten zoals:

  • bezochte pagina’s;
  • leveradres;
  • aangekochte producten;
  • ordergrootte.

Waardevolle informatie. Want nu kun je inzetten op direct mailings of je communicatie nog dieper segmenteren.

Meesters in dit vak zijn bol.com. Het is dan ook geen toeval dat je promoties toegestuurd krijgt van categorieën waarin je weleens een aankoop verricht.

3. Rapportage

De data die je verzamelt en de manier waarop je dat doet in de loop van de buyer’s journey, verschilt voor elk bedrijf. Maar wat iedereen wel gemeenschappelijk heeft, is het feit dat je wilt weten wat rendeert en wat niet.

Doorheen de buyer’s journey is het jouw taak om te zien of je strategie rendeert.

Merk je bijvoorbeeld dat veel contacten de eerste conversie doormaken, maar dat die tweede conversie te vaak uitblijft? Kijk dan eens kritisch naar de data die je verzamelt én naar het waardeaanbod. De kans is groot dat een van de twee niet goed zit.

Maar kijk zeker ook naar het einde van de buyer’s journey. Zie je een impact op de bottom line? Komt er meer omzet uit de gesegmenteerde communicatie die je uitstuurt? Verkort de gemiddelde doorlooptijd van een deal omdat je over meer informatie beschikt?

4. Digitale maturiteit

Tot op dit moment is alles nog een concept. Maar ondertussen heb je een redelijk goed idee van waar je staat en waar je naartoe wilt.

Tijd om jezelf een kritische vraag te stellen: is mijn droomscenario mogelijk met de middelen waarover ik vandaag beschik? Ja? Goed. Neen? Dan heb je twee opties:

  • op zoek gaan naar de middelen die je strategie mogelijk maken;
  • je strategie aanpassen aan de huidige middelen.

Gebruik daarbij je gezond verstand. Als je te veel moet aanpassen, dan moet je gewoon erkennen dat er verandering nodig is.

Als je first-party data echt in je voordeel wilt gebruiken, dan is het belangrijk dat je beschikt over een systeem dat je daarbij helpt. Je wilt gedrag kunnen capteren en segmenten kunnen bouwen. Dat is met een spreadsheet en vaak met eenvoudige mailprogramma’s moeilijk of zelfs onmogelijk.

Je moet er onder andere voor zorgen dat:

  • data snel en foutloos in je systeem terechtkomen;
  • je automatisch relevante en gesegmenteerde communicatie kunt versturen ;
  • je ook kunt meten welk effect je strategie heeft op de bottom line.

Lijst op wat je op dit moment wel en niet mist om je strategie uit te rollen. Maak de juiste keuze. Compromissen sluiten met je huidige middelen werkt beperkt.

In snackvorm

  • Door toenemende privacywetgevingen en het verdwijnen van third-party cookies winnen first-party-datastrategieën aan belang.
  • First-party data zijn data die jij zelf verzamelt zoals contactgegevens of gedrag op je website.
  • First-party data zijn kwalitatiever, relevanter en accuraat. Het is de beste vorm van data die je kunt hebben.
  • Daartegenover staat dat first-party data meestal op een kleinere schaal worden verzameld. Het is dus een verhaal van kwantiteit versus kwaliteit.
  • Creëer eerst een overzicht van waar je vandaag staat en waar je naartoe wilt.
  • Bekijk hoe je de ideale datacaptatie in je buyer’s journey kunt verwerken. Maak hierbij uitvoerig gebruik van progressive profiling.
  • Bedenk welke rapportages je moet inbouwen om te analyseren hoe succesvol je strategie is.
  • Analyseer je digitale maturiteit op basis van je strategie. Heb je vandaag alles dat je nodig hebt om je strategie uit te rollen? Of moet je ergens aanpassingen doen?