Waarom marketing geen kortetermijnoplossing is

In deze aflevering van Leadgen Lab behandelen Nico en Matteo een heet hangijzer. Een hardnekkig idee dat leeft bij veel marketeers: dat marketing een kortetermijnoplossing is. Dat marketing altijd maar scherper en sneller moet. En met meer volume. Dat is uiteraard niet houdbaar. Wat marketing dan wél moet zijn? Daarover gaat deze aflevering. Enjoy!

Het moet even duidelijk gezegd worden: marketing is géén magische kortetermijnoplossing.

Dus waarom geloven veel marketeers en bedrijven dit? Wel, dat is onder meer gegroeid uit de growth hacking-beweging van 5 jaar geleden. Het idee erachter: marketing kan snel tot resultaten leiden. En dat creëert de verkeerde perceptie: dat marketing een kortetermijnverhaal is.

Onze visie op marketing? Je kan de doorlooptijd voor prospects om zich te informeren niet forceren. Marketeers willen dat proces vaak in een soort ideale funnel gieten en snelheid maken. Maar dat houdt niemand vol. Je informeren en praten met mensen die het product of dienst al kochten, is een natuurlijk proces dat mensen nu eenmaal doorlopen. Dat kan je niet versnellen.

Uiteraard kan je veel marketingacties ondernemen:

• veel e-mailadressen verzamelen;
• zorgen voor veel verkeer;
• data capteren om hen tools en configurators te laten gebruiken.

Maar besef één ding: mensen in de oriënterende fase kan je niet sturen of manipuleren. Je moet het tempo van je doelgroep volgen. En je moet jezelf als bedrijf 6 tot 9 maanden gunnen om daar impact op te hebben.

Laten we even een online schoenenwinkel als voorbeeld nemen.

Je kan voor zo’n webshop Google ads opzetten en inzetten op conversie. Dat is makkelijk meetbaar en attribueerbaar. Maar als je uitsluitend dat doet en je zet het merk niet centraal, dan krijg je een verliesverhaal. Je kan het verschil niet maken als je als merk niet enige bekendheid hebt gecreëerd. Je hebt een positieve associatie met je merk nodig.

Grove fout: iedereen is bezig met CRM en marketing automation en staart zich blind op de metrics.

Maar uit informatieve content via LinkedIn komen geen e-mailadressen, contacten of downloads. Dus je hebt geen impact op korte termijn.

En da’s niet erg. Marketeers vergeten gewoon de impact op langere termijn. Je doorklikratio’s liggen hoger nadat je iemand lang hebt geïnformeerd. Er is meer conversie en je kost per klik ligt lager. En zo win je op lange termijn.

Vroeger was in b2b het marketingteam vaak het verlengstuk van het salesteam. Sales stond op beurzen en deed de cold calls. Ze hadden brochures en flyers nodig.

Maar b2b-teams moeten vandaag zich afvragen: hoe kunnen we onze doelgroep informeren om hen tot aan ons salesteam te krijgen?

Je moet ook een verschil maken tussen sales- en marketingactiviteiten. Korte termijn moet onder sales. Lange termijn zoals merkbekendheid opbouwen is marketing.

Drie blunders die je vaak ziet terugkomen

1. Heel harde tunnelvisie op korte termijn: want het salesapparaat moet bezig blijven.
2. Heel harde focus op kortetermijnreturn: hoeveel brengt mijn geïnvesteerde euro in Facebook op? En ook: rechtstreekse lineaire attributie.
3. Totaal scheefgetrokken focus op volume: veel contacten en veel e-mailadressen.

Het is interessanter om minder volume te hebben maar dan wel meer geïnformeerde bezoekers waar sales liever mee werkt.

Leadgeneratie is contacten binnenbrengen bij klanten die een slaagpercentage van meer dan 20% hebben. Dat moet het objectief zijn van bedrijven en marketingteams.

Marketeers die focussen op altijd maar meer volume veroorzaken:

• misalignment tussen marketing- en salesteams;
• zware druk op de organisatie want je krijgt de leads niet verwerkt;
• wrevel bij prospects want zij willen op die manier niet meer kopen, ze willen eerst zelf een shortlist maken.

1. Te veel focus op actieve zoekers
Marketeers richten zich te vaak alleen op de actieve zoekers. Dus op het einde van de funnel. En niet op de bredere laag van mensen die zich aan het oriënteren zijn.

2. Povere download
Om e-mailadressen te verzamelen wordt er snel een download gemaakt zonder input van klanten. En zonder dialoog met het salesteam. Een gemiste kans om écht waarde te bieden met je e-book of whitepaper.

3. Blindstaren op e-mailadressen
Er is een totale focus op e-mailadressen verzamelen. Of die nu een hoge intentie hebben of geen intentie. Terwijl het onderscheid maken cruciaal is.

4. Volume, volume, volume
Bedrijven die alleen maar veel leads willen, ongeacht de kwaliteit. Het is een veelgemaakte fout die uiteindelijk niet rendeert. En je werkt er je salesteam mee in nesten.

5. Niet investeren in het merk
Marketeers nemen het platform te vaak als startpunt in plaats van eindpunt. Ons advies: investeer ook in je merk. Daar heb je 100% controle over. En zo overstijg je het commodity-niveau. Maak van je merk een onderscheidende factor.

• Trek sales- en marketingactiviteiten uit elkaar: sales is op korte termijn, marketing is op lange termijn je doelgroep informeren.
• Hoop niet langer op resultaat op korte termijn: zo creëer je gedrag dat niet tot omzet gaat leiden.
• Durf standaarden loslaten die we de afgelopen 5 jaar gewoon zijn geraakt.
• Laat de KPI’s los die worden opgedrongen door Google Analytics.
• Ga terug naar de essentie: kijk hoe klanten kopen en probeer daar als marketeer op aan te sluiten. Want de klant kiest zelf zijn info en tempo. Dat kan je niet manipuleren.