Succesvolle marketing: welke KPI’s zijn écht belangrijk?

In deze aflevering van Leadgen Lab duiken Nico en Matteo in een vraagstuk waarmee iedere marketingafdeling worstelt. Hoe haal je de juiste metrics uit je analysetools? Wat zijn de juiste KPI’s? En hoe maak je daarna de juiste keuzes? Bij Websteak gaan we zelf graag naar de essentie. Hoe? Dat maken het graag concreet voor jou. Let’s go! 

In Google Analytics kan je veel parameters checken. Wie bezoekt je website? Welke browsers gebruiken je bezoekers? Hoelang zitten ze op je website?

Maar dat helpt je niet vooruit. De uitdaging is: welke parameter moet je uit die zee van informatie vissen?

Wat zien we? Marketeers nemen er veel parameters bij om toch maar iets te kunnen vertellen. Maar ze interpreteren het vaak verkeerd. En zo missen ze de essentie.

Een goed voorbeeld is bounce rate. Dan wordt er een cijfer van 65% gerapporteerd op een slide zonder nuance. Zonder te weten wat dat betekent. Want welk type pagina is het? Welke type bezoeker? Lopen er ads of niet?

Ander voorbeeld: time on site. Of aantal bekeken pagina’s per sessie. Soms lees je dan: “Een gemiddelde bezoeker bekijkt 5,5 pagina’s.” Maar dat zegt niets. Dus het is niet slim om basis daarvan je aanpak bij te sturen.

Het probleem is: marketeers weten niet hoe ze het resultaat moeten meten. Waardoor ze er allerlei parameters bijsleuren om toch maar iets te kunnen vertellen.

Socialmediacampagnes leiden bijvoorbeeld niet snel tot leads. Dus bekijken marketeers cijfers zoals: ‘Hoelang blijven bezoekers op de website.” Zo kunnen ze toch iets vertellen over de campagne. Want meteen iets meetbaars qua leads hebben ze verder niet.

Nog even over bounce rate: stel dat je een hoge bounce rate heb van organisch verkeer naar je contactformulier. Dat hoeft op zich niet slecht te zijn, integendeel. Vaak zoeken mensen gewoon je contactgegevens. Dat zegt dus niets over de kwaliteit van je online-aanwezigheid.

Ook bij organisch verkeer zijn er belangrijke nuances. Er is een verschil tussen iemand die op basis van je zoekterm organisch naar je homepage komt en iemand die via een niet-branded term via een blogartikel of SEO-pagina je website bezoekt.

Bovendien: hoelang blijft zo iemand op de website? Misschien denk je dat het blogartikel niet goed werkt kijkend naar de bounce rate. Terwijl dat niet zo hoeft te zijn.

Stel jezelf de vraag: waarom wil ik deze parameter rapporteren? Waarom is dit belangrijk? Slechte reden: omdat hij er staat, omdat hij erg zichtbaar is, omdat hij toevallig deze maand gestegen of gedaald is. Als je vervolgstappen niet gealigneerd zijn met wat je nastreeft, is dat niet zinvol.

Als marketeers trouwens te veel cijfers rapporteren, dan geraakt de focus verloren en haken de andere medewerkers in bedrijven af.

Eigenlijk moet je de essentie in een 5-tal metrics kunnen vatten. Dan heb je een barometer om te kijken of je goed bezig bent of niet. Uit die metrics haal je dan inzichten.

Bij Meteoris starten we vanuit één centrale metric oftewel een North Star Metric. Die metric vat het succes van alle digitale inspanningen samen in één cijfer.

Daarna gaan we kijken in elke beslissingslaag – van een awarenessfase tot een beslissingsfase – welke metric we kunnen toewijzen aan welke fase.

Een voorbeeld: Spotify. Zij kijken naar het aantal beluisterde minuten. Dat is hun North Star Metric. En alle campagnes die ze doen, moeten bijdragen tot deze metric. Tot meer gespeelde minuten.

1. Je qualified sales contacten
2. De winratio die je op die contacten hebt
3. De gemiddelde dealwaarde
4. En dat deel je door de snelheid van je deals.

En dan heb je je gerealiseerde omzet op dagniveau. Dit zijn projecties.

Stel jezelf de vraag: hoe kunnen onze marketinginspanningen bijdragen tot het verhogen van die parameter?

Dat kan door potentiële klanten beter vooraf te informeren voordat ze bij ons terechtkomen. Of dat kan zijn door de waarde van de gemiddelde klant te doen stijgen door je aanbod aan te passen. Of je kan nog meer consulting geven vanaf het moment dat ze een aanvraag doen. En zo krijg je revenue efficiency.

In de See-fase: reken niet op leads of websitebezoekers. Kijk wel naar engagement: likes, shares, comments, privéberichten. Kijk naar je engagementratio. Kijk hoe hard je aan het resoneren bent met de doelgroep.

In de Think-fase: alles van kwalitatief websitebezoek in kaart brengen. Dat giet je dan in één metric. Zoals het bekijken van de tarievenpagina, kijken hoe ver er gescrold werd op andere pagina’s, kijken of ze zaken hebben gedownload …

In de DO-fase: hier zitten de hand raisers. Zij geven aan dat ze interesse hebben in diensten en willen geholpen worden.

• Staar je niet blind op parameters: ze zijn niet allemaal even belangrijk.
• Een hoge bounce rate hoeft niet slecht te zijn: context is alles.
• Start met één metric: zoek jouw North Star Metric, je belangrijkste parameter.
• Kijk in de 5 fases van de customer journey hoe interessant die metric kan zijn.