Waarom altijd maar ‘meer leads’ niet haalbaar, schaalbaar en werkbaar is

In deze aflevering van Leadgen Lab bespreken Websteakers Nico en Matteo hoe een totaal scheefgetrokken focus op MQL-volumes, een handicap is voor marketingafdelingen. Aantallen en blended CPL’s vertellen niet het juiste verhaal: cost per qualified opportunity en slaagpercentages geven een veel beter beeld van feitelijke impact.

Je bepaalt als marketeer elk jaar je groeidoelstellingen. Stel: je wil 20% meer omzet. Dan denk je misschien: het aantal leads moet met 20% omhoog.

En da’s een probleem. Want voor een marketingteam is dat niet haalbaar. De vraag is: heb je 20% meer leads nodig? Of kijk je beter hoe je achteraf je slaagpercentage verhoogt? En hoe hoog ligt dat?

Het is interessanter om je slaagpercentage van 5 naar 10% te krijgen. En niet zomaar je aantal leads te verdubbelen. Dat lijkt logisch. Maar lang niet iedereen heeft die mindset.

Ander voorbeeld. Je hebt 200 kwaliteitsvolle leads. Dus je wil van 200 naar 400 leads. Je initiële 200 leads zijn misschien kwalitatief. Maar zijn die 200 bijkomende leads dat ook? Misschien niet. Dus je wint uiteindelijk niets. Want daaruit haal je veel minder omzet.

Stel: je hebt een pipeline waarbij 100 leads per maand binnenkomen. Stel jezelf deze vragen:

• Wat waren de instroombronnen?
• Hoe zijn die daarin terechtgekomen?
• En wat waren de individuele slaagpercentages?

Dus de mensen die via Google Search, LinkedIn of podcast binnenkwamen: wat is hun slaagpercentage?

Bij opschalen gaat het niet over volumes opdrijven. Wel over de juiste volumes verhogen. Het gaat over kwaliteit en niet kwantiteit.

Probeer altijd te vragen aan iemand die je contactformulier invult hoe ze jou hebben leren kennen. Dat kan je dan vergelijken met de data in het CRM-systeem. En dat vergelijk je met je slaagpercentage.

Zo zie je waar bezoekers het best converteren. Is dat social media? Of beurzen? Kijk welke omzet daaruit komt. Is je doelstelling om dat te verdubbelen? Dan moet je misschien één instroombron verdubbelen en niet alles.

Marketeers geven vaak bepaalde aantallen aan die ze moeten halen. Wat ze niet zeggen: “welke omzet willen wij vanuit het marketingteam gaan faciliteren voor het salesteam?” En dat is uiteindelijk wat telt. Je ziet dat de focus te veel op aantallen is. En dat zegt niets: je moet kijken naar de impact op de business.

Dat inzicht is er vaak niet altijd bij marketingteams dus ze komen vast te zitten op die leadaantallen.

We moeten spreken over sales gequalificeerde opportuniteiten. Maar de vraag is ook, naast de focus op aantallen: via welke wegen vinden mensen ons vandaag?

Een vastgoedbedrijf wilde van 300 naar 600 leads gaan. Er was dus sprake van extra e-mailcaptatie. Maar wat zag je? De omzet ging naar beneden. Omdat sales de verkeerde leads aan het opvolgen waren. Ze hadden geen kijk op welke leads voor omzet zorgden. Dus zelfs al verdubbel je je leads, kan je een negatieve impact op de omzet krijgen.

Op het aantal leads heb je niet altijd invloed. Er zijn macro-elementen of nieuwe concurrenten. Dat kan je altijd wel opvangen. Maar kijk je alleen naar volume? En wil je dat optrekken? Dan mis je het doel en kom je in een defensieve houding. En dan zit de druk altijd op de ketel.

Vooral bij grote bedrijven ligt dat moeilijk omdat zij op een vaste manier rapporteren. Ze gebruiken de metric ‘aantal gegenereerde leads’ om het succes af te meten van de marketingmanager. En zo ga je het verkeerde gedrag creëren en gaat de organisatie zich vastrijden op een gegeven moment.

Wil je als marketeer weten of je de interessantste profielen aantrekt? Bel de leads zelf eens op. Vraag hoe ze tot bij jou zijn gekomen. Waar waren ze naar op zoek? Zo kan je het slaagpercentage beter inschatten. Het hoort misschien niet bij je marketingfunctie maar het is wel leerrijk.

Zet veel mogelijk informatie op je website of je blog, maar vraag daarvoor niet altijd een e-mailadres in ruil. Zo kan je naar hogere leadaantallen gaan met hogere slaagpercentages. En van daaruit kan je gaan kijken in welk kanaal je moet gaan opschalen. In plaats van het plan op te vatten om gewoon leads te verdubbelen waarbij er mensen bij zitten zonder aankoopintentie.

Besluit voor marketeers: duik diep in de pipeline, denk vanuit businessimpact en niet vanuit leadaantallen.