6 must-haves voor revenue-driven leadgeneration

Innovatieve bedrijven doen vandaag vooral oude leadgeneration. Dus transactionele, op korte termijn gerichte initiatieven.

Bijvoorbeeld:

• Google Ads voor de termen die belangrijk zijn voor hun producten of diensten. Zodat mensen contactaanvragen doen op de website.
• Whitepapers of e-books pushen naar de juiste mensen, bijvoorbeeld via leadgen-formulieren op LinkedIn om contactgegevens te capteren.

Heel tastbaar en meetbaar. Maar erg korte termijn allemaal.

Deze initiatieven worden vaak afgerekend op CPL of ‘cost per lead’. Het eindstation.

Nadeel? Lage winratio’s. Want 1% van deze leads – of zelfs minder – is nog niet 100% koopklaar.

Waarom naar een nieuwe aanpak evolueren? Antwoord: omdat geen enkele organisatie eruit springt.

De afgelopen 5 jaar is de digitale aanwezigheid van merken veel matuurder geworden.

De meeste merken:

• zijn intussen bezig met Google Ads;
• zijn actiever geworden op sociale media;
• hebben een goeie website waar ze basisinformatie delen.

Het wordt dus moeilijker zowel voor b2b-beslissers als voor particulieren om aan te voelen of een bedrijf de juiste match is. Er is niemand die echt opvalt.

Daarom, een andere manier van leadgeneration:

• niet alleen naar cost per lead kijken;
• wel effectief evalueren hoeveel omzet je kan maken;
• en vanuit welke initiatieven je die omzet realiseert.

De oplossing: je initiatieven niet afrekenen op CPL. Maar wel op kost per gerealiseerde verkoop. Dan maak je al snel andere keuzes.

Leg dus de nadruk op initiatieven die potentiële kopers op een correcte manier overtuigen van jouw positionering, verhaal, en toegevoegde waarde.

Zo krijg je minder e-books en minder e-mailcaptatie. Wel gedrag om mensen in essentie te overtuigen van je kennis, ervaring en vooral relevantie in functie van hun uitdagingen.

Zelfs voordat ze één zoekopdracht in Google doen.

Het werk begint dus al ervoor. Wees daar obsessief mee bezig. Zo heb je een streepje voor op andere spelers. En bouw je al positieve associaties op bij mensen die op termijn klant kunnen worden. Dat is het het idee achter de nieuwe leadgeneration.

Laten we 6 must-haves bekijken voor revenue-driven leadgeneration.

Stel: iemand ziet 4 spelers in Google Ads verschijnen voor een specifieke term.

Jouw organisatie naast nog 3 concurrenten.

Heeft die persoon geen associaties met een van die spelers? Dan ziet hij of zij 4 ongedifferentieerde of gelijkwaardige opties.

Maar verscheen je al een hele tijd positief op de radar via andere kanalen? Met expertise en kennis? Dan scoor jij veel sneller de klik.

Je krijgt dan een aanvraag van iemand:

• die de juiste taal praat;
• de juiste informatie al heeft;
• en tegen een veel hogere winratio naar business converteert dan in het oude model.

Je bent de markt dus een stapje voor.

Een CRM-systeem is onmisbaar. Daarin moet je zeker 2 dingen kunnen doen:

• individuele trajecten van je contacten opvolgen of monitoren: zien wie welk gedrag vertoont, en doormeten tot aan de gerealiseerde verkoop;
• gerealiseerde omzet zien.

Met een gepast en eenvoudig CRM-systeem krijg je deze voordelen:

• Je brengt alle data samen.
• Je krijgt inzicht over elk touchpoint dat er geweest is.
• Je kunt de kost per sale identificeren.
• Je kent de oorspronkelijke instroombron.

Je krijgt zo een beter beeld over doorlooptijden, over instroomkanalen. En dus kan je optimaliseren in functie van kost per gegenereerde omzet in plaats van cost per lead. Want die zegt niets over de kwaliteit.

Vandaag zien we nog te vaak dat iedereen autonoom in z’n eigen systeem werkt. Bijvoorbeeld: sales en marketing gebruiken hun eigen systeem. Vaak zweven daar zelfs nog een paar satellietsystemen rond.

Dat moet anders. Iedereen moet naar de ‘single source of truth’, waar iedereen naar dezelfde metrics of parameters kijkt. Met de juiste afspraken en de juiste processen. Anders kan je nooit nieuwe leadgeneration uitrollen.

Zeker om het voor iedereen zichtbaar te maken, meetbaar te maken, en behapbaar te houden.

Het ideale scenario? Iemand van je interne team neemt de leiding en draagt de expertise uit.

Is die persoon er niet? Of niet beschikbaar? Dan kan je een co-creatie-interview overwegen. De valkuil: zorg dat de spotlight niet altijd op de andere persoon staat. Het is de bedoeling dat vooral de persoon uit je interne team de eigen expertise etaleert en zijn of haar point of view overbrengt.

Is het gewoon een interviewformat waarbij er vooral faciliterend vragen worden gesteld ? Die de andere partij mag beantwoorden? Dan ben je eerder de andere partij in de markt aan het zetten. Bewaak dat evenwicht.

Bij nieuwe leadgeneration stap je af van initiatieven op korte termijn. Zoals snelle data en downloads.

Gevolg? Je ziet op het terrein weinig bewegen. Er stromen bijvoorbeeld niet zoveel e-mailadressen binnen.

Maar wat is dan een relevante termijn om aan te houden? Moeilijke vraag. Dat is situatie-afhankelijk.

Bij Websteak geven we een leidraad mee. Zoals: probeer de verwachting te creëren of commitment te krijgen op de verwachting dat je ongeveer 2 tot 3 keer de doorlooptijd van een pipeline moet kunnen ‘uitzitten’ om échte business impact te kunnen gaan zien.

Dus stel: je product of service heeft een doorlooptijd van 6 maanden. Dan moet je 12 tot 18 maanden deze aanpak kunnen aanhouden. Op een consistente manier, om een eerlijke vergelijking op business-niveau te kunnen doen.

Pas dan kan je inschatten of de impact op je pipeline groter is dan voorheen. In de meeste gevallen is 2 à 3 keer de doorloop van je pipeline een goeie benadering om de juiste verwachtingen te creëren.

Bedrijven die complexe producten hebben met een jaar doorlooptijd, mogen dus niet verwachten dat er binnen 6 maanden ineens wonderbaarlijk business binnenstroomt. Dat is gewoon niet realistisch. Dat is een belangrijk punt.

De sprong in het onbekende is vaak moeilijk.

Maar een model dat niet schaalbaar is? Daar wil je nu eenmaal vanaf.

Je kan maar zoveel contacten uit Google Ads halen, afhankelijk van hoeveel mensen op dat moment zoeken. Dus dat is zeer beperkt. En bovendien verdeeld onder 20 concurrenten die op hetzelfde keyword bieden.

Ook de schaalbaarheid van je e-books is beperkt. Je kan e-books uiteindelijk niet blijven uitspelen, en het zoveelste nieuwe e-book uitwerken om contacten te genereren.

Het gaat dus over schaalbaarheid en exponentiële groei.

Vergelijk het met beleggen. Je kan bijvoorbeeld beleggen in obligaties, waarmee je kiest voor veiligheid en zekerheid. Maar zo haal je nooit hoge rendementen.

Wil je die hoge rendementen wel? En ambieer je echt groeicijfers? Dan moet je eerder naar aandelen kijken. Misschien zelfs naar tech-aandelen.

En dat is het punt. Wil je exponentiële groei en exponentieel rendement zien op je marketinginspanningen? Kijk dan niet naar de veilige keuzes van de anderen.

Maar stel je schaalbaar op met nieuwe leadgeneration. Probeer dus de vergelijking te maken met de manieren waarop je vandaag zou kunnen beleggen.

En maak dan voor jezelf of voor je organisatie uit welk type groei je najaagt. Welk type groei ambieer jij? Dat maakt de discussie gemakkelijker.

Nieuwe leadgeneration houdt ook een budgetverschuiving in. Ging vroeger 90% naar het capteren van leads? In de nieuwe aanpak gaan we naar 80% kenniscreatie om mensen te overtuigen van ons verhaal.

Captatie is niet langer het zwaartepunt maar wordt wel moeilijker. Omdat je niet de kans hebt gekregen om genoeg mensen te overtuigen van je verhaal. En van de toegevoegde waarde die je als expert in de markt wil zetten. En daar ligt net de kracht van nieuwe leadgeneration.

Je wil als marketeer grote stappen zetten. Maar dat lukt alleen met de steun van de hele organisatie. Ontdek hier hoe je buy-krijgt voor je nieuwe leadgeneration aanpak.