Hoe ga je als marketeer aan de slag zonder third-party cookies?

Met de implementatie van de GDPR-wetgeving in 2018, verdwijnen ook steeds meer targetingmogelijkheden.

En ja, het moment dat veel marketeers vrezen, nadert met rasse schreden. Ook third-party cookies verdwijnen namelijk uit de targetingopties.

Hoe blijf je relevant zonder third-party cookies? Ontdek welke alternatieven zich aanbieden en welke acties je best onderneemt voor the long run.

First-party cookies zijn gegevens die je put uit je eigen informatiebronnen, bijvoorbeeld je website of CRM-systeem.

Second-party cookies zijn data die je koopt van een tweede partij: deze gegevens worden door hen ontwikkeld en rechtstreeks in je eigen systeem geplaatst. Het zijn eigenlijk geen echte cookies, maar eerder gegevens die op basis van een agreement tussen twee partijen worden uitgewisseld.

Maar waarom is het afschaffen van third-party cookies zo’n bron van paniek? Wat doen ze dan precies?

Third-party cookies worden door derde partijen verzameld, zoals pakweg Google, Facebook of LinkedIn. Deze gegevens worden verzameld door bepaalde pixels op de website te plaatsen. Ideaal om remarketingcampagnes te lanceren naar bepaalde doelgroepen. 

Dat de mogelijkheden van third-party cookies verdwijnen, is dus best een big deal. We gaan ervan uit dat dit gegeven volledig verdwijnt. Hoe we met deze manco omgaan, zullen we substantieel moeten aanpassen.

Google creëert momenteel ‘Topics’. Wat wil dat zeggen? Van mensen die een Chrome-browser gebruiken, wordt nog altijd de data verzameld. De gegevens van de afgelopen 7 dagen van de gebruiker worden bijgehouden. De zaken waarvoor deze gebruiker ‘in-market’ was en zocht gedurende een korte tijdspanne, kan je aanspreken voor je targeting.

Interessant? Leuk als aanvullend extraatje, maar strategisch gezien zeker niet hét grote alternatief voor third-party cookies.

Momenteel hebben we weinig zicht op hoe concreet deze ‘in-market’-zoekopdrachten zullen zijn. Dat kan best breed zijn. Al je eieren in de topics-mand leggen is dus zeker niet aangewezen. Iets om mee te gaan testen? Dat wel!

De afgelopen 20 jaar zijn we verwend geweest als marketeer. We haakten in op de datavergaring van Google en Facebook en konden heel granulair doelgroepen selecteren. Om correcte redenen wordt dit nu langzaamaan stopgezet, wat ons terugbrengt naar een tijdperk waar we zelf data opbouwden.

Met het verdwijnen van third-party cookies zullen zaken zoals ons eigen CRM-systeem nog meer aan belang winnen. Een CRM leert ons meer over onze doelgroep en hoe we hen het best benaderen. Een schat aan informatie!

Best een uitdaging, want niet iedereen heeft een CRM-tool. Zij die er wel een hebben, gaan hier vaak niet op de correcte manier mee om. De leads komen binnen via de website, sales zet er z’n notities bij, maar het gaat veel verder dan dat. We moeten veel meer informatie vergaren van de doelgroep, zodat we weten wie te bereiken.

Een goede CRM-structuur is dus van essentieel belang.

Doordat we minder kunnen inzoomen op mensen die echt op zoek gaan naar bepaalde producten of diensten, wordt onze branding eens zo belangrijk.

De leads die in de overwegingsfase zitten, zijn niet meer zo haarfijn te definiëren. Maar we kunnen er wel voor zorgen dat we bij hen sterker top-of-mind zijn en blijven. Brand awareness wint weer aan belang, omdat we niet meer zo ver in de funnel kunnen inpikken.

Op een inhoudelijk niveau sterk aanwezig zijn, kan je op twee manieren doorvertalen:

• De eerste manier is zeker niet nieuw, maar deze back-to-basics-tip werkt heel efficiënt. Alle principes die je hebt ten volle uitdragen en potentiële klanten die je misschien vandaag niet kennen, aanzettenom klant te worden. Leer je klanten kennen, weet wat hen triggert en stem je communicatie hier volledig op af.
• En dan is er video. Het is een erg krachtige manier om awareness te creëren en inhoudelijk sterke informatie te brengen met relevante remarketingopties. Video’s worden namelijk en masse geconsumeerd. Hoe werkt deze videoremarketing? Op basis van videoweergaven maak je een doelgroep aan om vervolgopties aan te koppelen. Interessant om even uit te spitten en blijft voorlopig ook zeker een aanrader als alternatief voor third-party cookies.

Geen third-party cookies meer? Terug naar de tekentafel dus. Welk verhaal wil je brengen dat je onderscheidt van de concurrentie? En hoe breng je dat consistent?

Deze vragen konden een tijdlang in de ijskast, maar daar komt nu een einde aan. We worden met het inperken van de targetingopties gedwongen om bepaalde keuzes te maken die we eigenlijk al veel langer moesten doen.

We zien nu ook dat het met betalende advertenties jaar na jaar duurder wordt om campagnes te voeren. En dat – met de stijgende concurrentie – het steeds moeilijker wordt om er met kop en schouders bovenuit te steken. Als je een bepaalde ambitie hebt als bedrijf zijn deze ads dus niet meer voldoende. Met goede branding zorg je ervoor dat je een achterliggende factor hebt waardoor mensen gaan doorklikken. Ook als ze je advertentie voor een tweede keer zien. Ze hebben positieve connotaties en de kans is groter dat je er als brand gaat uitspringen.

Onze taak: het centrale verhaal van ons bedrijf scherp krijgen. En kijken hoe we op de radar blijven van ons doelpubliek. Op welke manier blijven we deze mensen het best bereiken? Hoe zorgen we ervoor dat we deze band behouden?

Door je persoonlijkheid te vertalen naar je prospects en jezelf op consistente wijze op de radar te plaatsen, heb je altijd een stapje voor op je concurrentie.

Data inkopen om dan te implementeren? Deze verkregen gegevens bevinden zich ergens ook wel in de schemerzone, dus we vermoeden dat deze tactiek ook niet meer aan populariteit winnen.

Een extra sidenote is dat we bij zo’n gekochte lijsten vaak zien dat deze problemen geven in je mailsystemen. De kwaliteit van de leads laat vaak te wensen over, waardoor de informatie niet optimaal bruikbaar is. Doe hier dus zeker de nodige checks op, zodat alle bounces eruit worden gefilterd. Zo blijft de hygiënescore van je mailinglijsten optimaal.

Als je van plan bent om dit op lange termijn voort te zetten, moet je jezelf wel de vraag stellen of je dan duurzaam bezig bent. Second-party data zijn immers ook geen lang leven meer beschoren, omdat ze in dezelfde lijn liggen van third-party cookies.

Bovendien weet je niet als je zo’n lijst koopt wie die personen zijn, waar ze van wakker liggen en waar ze precies staan in hun journey. Essentiële zaken die je als marketeer moet weten.

Een van de belangrijkste tendensen in het marketinglandschap is in gesprek gaan met je klanten. Waar halen ze hun informatie? Wat vinden ze belangrijk? Op welke events komen we ze tegen? Wat zijn hun bezorgdheden?

Dat is iets wat marketeers nu best opnemen in hun strategie. Ze hebben het vrij lang niet moeten doen door platformen zoals Facebook en Google Ads, maar daar komt verandering in.

Doe je dit niet als marketeer? Dan val je ongetwijfeld binnen dit en 5 jaar uit de boot.