Executive summary

Peer-to-peer-aanbevelingen zijn goud waard in B2B-marketing, maar amper meetbaar via klassieke tools zoals Google Analytics. Veel waardevolle leads vallen onder “direct verkeer”, terwijl ze eigenlijk via LinkedIn, een collega of een WhatsAppje binnenkwamen.

De oplossing? Self-reported attribution. Door simpelweg te vragen “Hoe heb je ons leren kennen?” in een open veld op je high-intent contactformulieren, verzamel je eerlijke input over de echte trigger.

Die antwoorden geven je soms iets meer werk achteraf, maar zijn perfect te categoriseren in buckets zoals “LinkedIn”, “collega”, “Google”. Zo leer je welke content blijft hangen, wie jou aanbeveelt en welke touchpoints bijdragen aan vertrouwen. Kortom: meer grip op je merkimpact.

Waarom peer-to-peer-aanbevelingen goud waard zijn

De meeste marketingtools meten clicks, views en conversies. Maar wat als iemand klant wordt omdat een collega je naam dropte tijdens de lunch? Of omdat ze je post zagen passeren op LinkedIn, er wekenlang niks mee deden, en dan ineens contact opnemen?

Welkom in de wereld van peer-to-peer-aanbevelingen: waardevol, maar vaak onzichtbaar in je rapportering.

We tonen je hoe je die impact wél meetbaar maakt – met één simpele vraag.

Mensen vertrouwen mensen. Geen reclameslogan die daar tegenop kan. Zeker in B2B zie je dat vaak: iemand zoekt een oplossing, vraagt rond in zijn netwerk, en komt bij jou terecht. Niet omdat je toevallig net adverteerde, wel omdat je naam rondgaat.

Maar hoe weet je wanneer dat gebeurt? Hoeveel leads uit mond-tot-mond komen? Welke LinkedIn-post doorslaggevend was voor die ene lead? Spoiler: in GA4 zie je dat zelden of nooit.

Sterker nog: veel van die leads vallen onder “direct verkeer” – omdat ze je naam intypen of op een rechtstreekse link klikken.

Matteo Van Mol

Impact Marketeer

GA4 toont clicks, maar geen collega die je naam tipte tijdens de lunch.

Waarom directe verkeersdata je weinig vertelt

Hoe vang je dan wél die mond-tot-mond impact? Door het gewoon te vragen.
Bijvoorbeeld op je contactformulier:

“Hoe heb je ons leren kennen?”

Een open veld, zonder keuzemenu. Geen beperkingen, gewoon vrije input. Wat mensen dan invullen? Dat kan variëren van:

  • “Een collega had goeie ervaringen met jullie.”
  • “Jullie verschenen regelmatig op mijn LinkedIn-feed.”
  • “Via jullie blog over duurzaamheid.”
  • “Mijn buurman sprak over jullie renovatie in de Ardennen.”

En ja, dat is misschien wat meer werk dan een dropdown met “Google / Facebook / LinkedIn”, maar het is ook honderd keer eerlijker. Want het vertelt je wat er écht gebeurde.

Maar het goede nieuws? Na verloop van tijd kun je die vrije antwoorden prima groeperen. Komen er tien varianten binnen van “LinkedIn” – denk: “Linked in”, “via een post op jullie linkedin”, “zag iets op m’n LinkedIn-feed” – dan maak je daar gewoon één bucket van. Via slimme regels of handmatige check herken je snel de rode draad. Zo krijg je alsnog overzicht én nuance.

De missing link: self-reported attribution

Hoe vang je dan wél die mond-tot-mond impact? Door het gewoon te vragen.
Bijvoorbeeld op je contactformulier:

“Hoe heb je ons leren kennen?”

Een open veld, zonder keuzemenu. Geen beperkingen, gewoon vrije input. Wat mensen dan invullen? Dat kan variëren van:

  • “Een collega had goeie ervaringen met jullie.”
  • “Jullie verschenen regelmatig op mijn LinkedIn-feed.”
  • “Via jullie blog over duurzaamheid.”
  • “Mijn buurman sprak over jullie renovatie in de Ardennen.”

En ja, dat is misschien wat meer werk dan een dropdown met “Google / Facebook / LinkedIn”, maar het is ook honderd keer eerlijker. Want het vertelt je wat er écht gebeurde.

Maar het goede nieuws? Na verloop van tijd kun je die vrije antwoorden prima groeperen. Komen er tien varianten binnen van “LinkedIn” – denk: “Linked in”, “via een post op jullie linkedin”, “zag iets op m’n LinkedIn-feed” – dan maak je daar gewoon één bucket van. Via slimme regels of handmatige check herken je snel de rode draad. Zo krijg je alsnog overzicht én nuance.

Nico De Clerck Portretfoto team
Nico De Clerck

Impact Marketeer

Niet alles wat telt, is meetbaar. Maar sommige dingen kun je wél meetbaar máken.

Is dat betrouwbaar? Yup.

Self-reported attribution klinkt vrij technisch, maar het idee is ijzersterk: je laat mensen zelf uitleggen hoe ze bij je terechtkwamen.

Die input:

  • is verrassend uitgebreid (sommige mensen schrijven hele verhalen);
  • geeft context die je analytics missen;
  • laat toe om patronen te herkennen in peer to peer-aanbevelingen.

En ja, soms schrijven mensen “internet” of “via via”, maar vaak krijg je veel concretere inzichten dan wat GA4 je zou geven.

Extra tip: maak het veld verplicht. Niemand haakt daarom af. En jij krijgt meer data waar je echt iets aan hebt.

Wat je eruit leert (en wat je ermee doet)

Door die antwoorden slim te categoriseren – bv. “collega tipte ons”, “via LinkedIn-post”, “via Google Search” – krijg je zicht op:

✅ hoe vaak peer-to-peer-aanbevelingen gebeuren;
✅ welke content of cases mensen onthouden;
✅ wie je merk promoot zonder dat je het weet;
✅ welke touchpoints bijdragen aan vertrouwen.

En dat is goud, zeker als je investeert in merkbekendheid of content. Want zo kun je die impact ook intern verdedigen, zelfs als de cijfers in GA4 dat niet hard maken.