Waarom je beter switcht van cost per lead naar cost per acquisition

In deze aflevering van Leadgen Lab bespreken Nico en Matteo hoe je van een marketingsysteem rond MQL’s en volume-initiatieven switcht naar marketing dat afrekent op omzet. Met cost per acquisition als voornaamste KPI.

Stel: je hebt Google Ads lopen en je investeert 1000 euro per maand. Daar komen 10 leads uit want 190 mensen hebben het contactformulier ingevuld. Dus je cost per lead is 100 euro.

Op zich is dat geen slechte maatstaf. Het zegt iets over je investering. Stel nu dat je ook een Facebook-campagne hebt lopen. En daar heb je een cost per lead van 10 euro.

Dan is de conclusie bij bedrijven vaak: dat is 10 keer goedkoper dan de Google Ads. Als je die redenering zou volgen, moet je al geld inzetten op Facebook. Maar eigenlijk ben je appelen met peren aan het vergelijken. De intentie is totaal anders. Je riskeert waardevolle contacten aan de kant te schuiven.

Want wat als het slaagpercentage van de lead die via Google Ads binnenkomt veel hoger is?  Bijvoorbeeld op 20% terwijl de Facebook-lead tegen 1% converteert? Die kans is trouwens realistisch want de winratio’s liggen hoger bij Google Ads.

Dan is je kost per acquisitie via Google maar 500 euro terwijl dat bij Facebook 1000 euro is. Dus Facebook is dubbel zo duur. Net daarom moet je de switch maken naar een cost per acquisitie.

1. Te weinig overleg
Marketing en sales zitten bij veel bedrijven nog altijd in aparte silo’s. Marketing kan niet doormeten en hebben geen inzicht in deals. Er is dus meer overleg nodig.

2. Geen CRM
Er is ook geen CRM-systeem waar iedereen leads kan opvolgen en kan zien welke waardevol zijn. Dat hoeft trouwens niet het duurste systeem te zijn. Maar je hebt het wel nodig om te switchen.

3. Complexiteit
Platformen zijn gestoeld op een cost per lead. Je kan dat nog niet terugkoppelen naar je CRM om de cost per acquisitie te laten berekenen. De eenvoudigste manier dat een marketeer vandaag kan meten is op basis van cost per lead. En je moet een drempel over als je verder wil kijken.

4. Tijdsinvestering
Je moet alle kosten in beschouwing nemen. Er zijn mediakosten maar ook de kosten die het salesteam nodig heeft om leads te bewerken. Vaak zie je dat een bedrijf de cost per lead zo laag mogelijk wil houden. Een cost per lead kan misschien 10 euro zijn via Facebook. Maar een salesteam doet soms 5 tot 6 follow-up-meetings om uiteindelijk niet te landen. En dan heb je wel heel dure leads gecreëerd.

Het tegenargument van organisaties is dan: “Ja maar, het salesteam is ondertussen dan wel bezig.” Terwijl dat duidelijk verborgen kosten zijn. Een laag slaagpercentage en veel follow-up-werk is een dodelijke combinatie: je salesteam wordt log en duur. Het is beter om een dure lead met een hoog slaagpercentage te scoren.

Dus denk twee keer na voor je je CPL naar beneden wilt. Want de kwaliteit van de lead daalt ook waardoor je meer opvolging nodig hebt. Dus je wint niets, integendeel: je betaalt het driedubbel.

Je weet hoeveel je uitgeeft aan media, je kent je slaagpercentage, je kent je instroombron en je kan inschatten hoeveel werk het vraagt, en je weet in hoeveel tijd deals door je pipeline gaan. Dus: hoeveel omzet hebben we dagelijks door onze pipeline gebracht.

Belangrijk is dat je per instroombron bekijkt. Wat is het gemiddelde slaagpercentage van je leads? Welke gemiddelde omzet leveren die op?

Die twee doe je dan maal het aantal sales-leads dat je hebt gegenereerd. En dat deel je dan door de tijd dat ze in je pipeline zitten. Dat kan je in je CRM raadplegen. En je dat allemaal door 100 deelt, dan heb je het aantal euro dat dagelijks door de pipeline vloeit. Je zal zien dat dat per instroombron wat anders is. In functie van de resultaten kan je meer of minder aan lead nurturing doen.

In je cost per acquisition (CPA) zit je mediakost, werkingskost en sales. Hoeveel percent is dat van je omzet?

Stel: je CPA is 1000 euro. Maar je omzet is 60.000 euro over de komende drie jaar. Dan is dat 1 à 2% van je omzet dat je hebt gegenereerd. Dat zit goed als je weet bedrijven tussen 5 en 10% van hun omzet in marketing investeren.

Dus je CPA hoeft dan zelfs niet lager te zijn. Sommigen kijken anders naar die 5 à 10%. Ze kijken naar de waarde van een klant. Stel dat een klant 60.000 euro oplevert op 3 jaar. Dan delen ze dat bedrag door de acquisitiekost van die klant.

Stel: hij levert 60.000 op en heeft 10.000 euro gekost. Dan heb je factor 6. Als goeie benchmark hoor je vaak factor 3 vallen dat je minimum moet halen. Je zal zien: de CPA hoeft niet per se goedkoper te zijn. Want zo bestaat het gevaar dat je in je eigen vel snijdt.

Recent voorbeeld: een bedrijf dat een cost per lead van 5 euro had. Maar slechts 0,2% van de contacten converteerden. Ze lieten mensen gratis accounts aanmaken voor gratis diensten om snel lead te worden. Als je dan kijkt naar CPA, kwam je op 12.000 euro. Dan ben je overduidelijk op de verkeerde metric aan het optimaliseren. Je moet je einddoel voor ogen houden, geen tussendoel.

• Met alleen cost per lead riskeer je waardevolle contact te verliezen
• Een laag slaagpercentage en veel follow-up-werk is een dodelijke combinatie
• Bereken je cost per acquisitie per instroombron
• Een cost per acquisition hoeft niet altijd goedkoper te zijn