Hoe stel je je ideale klantprofiel op?

In deze aflevering van Leadgen Lab bespreken Nico en Matteo waarom een ideaal klantprofiel veel interessanter en werkbaarder dan de typische buyer persona’s. Kijk welk framework zij gebruiken om voor klanten ideale klantprofielen op te stellen.

Hoe kies je een segment dat je volop bedient? En dat je helpt om andere segmenten te bedienen?
En hoe ga je van weinig marketinginspanningen naar doorgedreven inspanningen waarbij je 5 doelgroepen gaat bedienen?

Als je naar je ideale doelgroep kijkt, zie je twee aspecten: kwalitatief en kwantitatief.

1. Kwantitatief

Neem je CRM erbij, kijk welke personen gekocht hebben en laad ze op in bijvoorbeeld Trends om te kijken naar de eigenschappen van die bedrijven. Hoe groot zijn ze? Waar zijn ze gelegen? Welke sector? Welke beslissingsnemers?

2. Kwalitatief

Waar liggen je ideale klanten van wakker? Wat zijn de pijnpunten? Hoe ziet het beslissingsproces eruit? Wat verwachten ze van ons? Breng die twee aspecten samen om je ideale klanten te bepalen.

Welke doelgroep kies je er nu het beste uit? Want je kan niet alle doelgroepen in één keer gaan bedienen. Dat is contraproductief: je wil als bedrijf impact maar je vertraagt net als je je inspanningen verspreidt over 5 doelgroepen in plaats van eentje.

Vijf afzonderlijke doelgroepen zou ook neerkomen op 5 afzonderlijke contentconcepten. Eén contenconcept goed uitwerken vraagt al de nodige middelen en tijd. Dus meer is niet haalbaar.

Al doen bedrijven het toch. Ze proberen te mikken op 5 segmenten om te zien waar ze landen. Het probleem: door alle segmenten tegelijk te doen, heb je weinig consistentie, te weinig content om die mensen degelijk te helpen en je komt te weinig op de radar. Kortom: je maakt te weinig impact met die 5 segmenten.

Stel: er zijn 4 à 6 segmenten waarop je je kunt richten. Eén segment is al niet zo homogeen als je zou denken. Je kan daar nog eens 5 à 10 klantengroepen uithalen die onderling nog verschillend zijn.

Voorbeeld: nieuwe software betekent voor een kleine speler een andere adoptiegraad dan voor een grotere speler. Dus uit die verschillende segmenten trek je 25 klantenprofielen waarop je een aantal parameters loslaat.

Een belangrijke is de mate van concurrentie binnen een klantenprofiel. Hoe hoger, hoe minder makkelijk je kan doorbreken met je verhaal. In minder mate belangrijk zijn de nice-to-have’s: hebben we bepaalde pakketten dat voor dit klantenprofiel relevant kan zijn?

Je gaat voor de belangrijkste parameters op die 25 klantenprofielen punten geven. Scoor je laag op die belangrijke parameters? Dan valt dat klantenprofiel af. Het heeft geen zin om daarop te gaan werken. Zoek de minste weerstand. Als je voor een bepaald klantenprofiel domineert, dan gaat dat klantenprofiel andere profielen overtuigen. Je krijgt een spill-over-effect. Je bouwt dus je eerste dominosteen zodat de anderen uiteindelijk ook vallen.

Voor de parameters die nice-to-have zijn geef je ook een score. Daar gaan een paar winnaars uitkomen. Daarop moet je volledig werken met je marketing. Terzijde: het is niet omdat in een bepaalde markt de grootste omzet zit, dat het de beste markt is om te starten. Misschien zit er wel veel concurrentie, heb je te weinig expertise of is je aanbod daarop niet afgestemd.

Tegenwerping van bedrijven is vaak: communiceren we dan niet op een te kleine schaal? Is één categorie eruit nemen wel genoeg om te groeien?

Als er te weinig te rapen valt op een markt, dan werkt het natuurlijk niet. De afweging is: is dit een klantensegment dat ons genoeg business kan opleveren? Dat zal ook blijken uit je analyse.

Maar mikken op alle segmenten en alle subsegmenten tegelijk, strookt niet met de realiteit van de marketingbudgetten die je hebt. Je smeert die bugdetten dan te dun uit. Daar ga je niet op een consistente manier deals uithalen. Onderschat bovendien niet de workload om dat goed te doen.

Na het veroveren van het eerste segment kan je vrij snel naar het tweede en derde segment. Je begint gericht. En als je succes hebt, ga je naar de volgende.

Zeker niet alleen het marketingteam. Wel met alle mensen die in nauw contact met klanten. Dus je salesteams, marketingteams, customer service, support-teams en customer success-teams.

Zij kunnen als geen ander een score geven op de parameters en een strategische aanpak formuleren.
Betrek ook je productmanagers zodat ze weten voor wie ze het product of dienst aan het verbeteren zijn en aan welke voordelen ze aandacht moet geven, in functie van de ideale doelgroep.

Ook waardevol om te betrekken: onderhoudsteams. Zij weten welke issues er achteraf komen en kunnen aangeven of een bepaalde doelgroep ideaal is of niet voor een bepaalde dienst.

• Luister naar aflevering 1 van Leadgen Lab: over kwalitatieve en kwantitatieve parameters
• Doelgroepen bepaald? Kijk op welk segment je de hoogste score haalt
• Doe de oefening samen met iedereen die in nauw contact met je klanten staat
• Probeer een duidelijke top 3 uit te werken van interessante profielen
• Domineer één doelgroep en ga van daar naar de volgende