Wég met vanity metrics: dit zijn de 4 pijlers voor omzetefficiëntie

In deze aflevering van Revenue Lab bespreken Nico en Matteo welke metrics je absoluut moet laten vallen. En met welke je jouw revenue-strategie evalueert en bijstuurt op een relevante manier. Tip van de sluier? Je hebt de gouden formule voor omzetefficiëntie nodig.

Hoe efficiënt zijn je marketinginspanningen? Hoe efficiënt ben je groei aan het realiseren? Wat levert het op? Daar kan een absolute minderheid van de bedrijven niet op antwoorden

Heel veel marketeers zijn ook niet vertrouwd met CRM. Ze hebben geen toegang of enkel tot de marketingkant: ze bekijken leads en e-mails.

Maar ze zijn niet vertrouwd met de technologieën en de stappen in het salesproces. Deze marketeers kunnen dus best een leidraad gebruiken. De eerste stap? Vul de eerste fase van de pipeline correct in.

Marketeers kijken hoeveel deals er zijn aangemaakt in een bepaalde periode. Het probleem: de eerste fase van de pipeline wordt vaak compleet verschillend ingevuld.

Sommige bedrijven merken in de verte een interesse en maken al een deal aan. Bij sommige bedrijven moet er eerst een discovery meeting zijn geweest: dus twee uur samenzitten met de prospect.

Dus de hamvraag is: hoe vul je de eerste fase van de pipeline in? Want het zou gevaarlijk zijn om je te focussen op de verkeerde parameter.

Bij Websteak gebruiken we een metric die we omzetefficiëntie noemen. Dat is een combinatie van 4 parameters. Het is een cijfer dat zegt hoe efficiënt je sales- en marketingactiviteiten zijn georganiseerd in functie van de dagelijkse revenue die er door je pipeline stroomt.

De 4 parameters:

1. Je qualified sales contacten oftewel je hand raisers
2. De winrate die je op die contacten hebt oftewel het slaagpercentage
3. De gemiddelde dealwaarde
4. De snelheid van je deals

In de teller zet je 1, 2 en 3. En in de noemer 4. Zo krijg je je gerealiseerde omzet op dagniveau. Of ook wel: je omzetefficiëntie. Dat cijfer zegt je dus hoe efficiënt je sales- en marketingactiviteiten zijn georganiseerd.

Afhankelijk van je business kan je dat op maand- of kwartaalbasis uitrekenen. Maar liefst niet op weekbasis: dat is te kort.

Heel veel CRM’s hebben de snelheid van hun deals al in hun rapportering verwerkt. Niet gedeeld door een aantal dagen maar de snelheid zit er wel al in.

Dus in veel gevallen moet je het zelfs niet zelf berekenen. Zelfs in het slechtste geval kun je het er makkelijk uithalen: je ziet de productiviteit, het slaagpercentage van de deals, de looptijd, de dealwaarde. Dat zit er allemaal standaard in.

Het voordeel van omzetefficiëntie is dat je werkt op relevante parameters. Veel marketeers werken op cost per lead (CPL). Maar dat is een tussenstation. Zo’n metric vertelt maar een fractie van wat we met omzetefficiëntie vertellen.

Er zijn ook marketeers die werken op cost per click (CPC) of conversieratio. Maar: de CPC verlagen heeft een minuscuul effect op het eindresultaat. Staar je daar dus niet blind op.

Je moet werken op de metrics die je business impacteren. Doe je dat niet? Dan werk je op zaken die in de marge wel interessant zijn maar geen sprong voorwaarts gaan maken voor je bedrijf.

Laten we een concreet rekenvoorbeeld erbij halen voor een bedrijf dat warmtepompen verkoopt.

We kijken hoeveel opportuniteiten er zijn aangemaakt in het CRM-systeem in het eerste kwartaal. Die uiteraard binnen ons ideale profiel vallen. Stel: dat zijn er honderd. Dan is de gemiddelde dealwaarde voor die opportuniteiten 10 à 15 000 euro.

Wat is het slaagpercentage? Laten we 20% nemen. Dat deel je door het aantal dagen dat ze in de pipeline zitten. We hebben gemerkt dat die 100 deals het afgelopen kwartaal 60 dagen in de pipeline bleven zitten. Dan kom je op 4000 euro omzet per dag dat door de pipeline komt.

Als je dat weet, kan je kijken welke actie je kan definiëren om die 4 parameters als team positief te beïnvloeden. Drie acties die je kan nemen:

Actie #1. Je gaat van 100 naar 150 deals.
Hoe? Door het budget op te trekken of nieuwe campagnes te lanceren. Of een nieuw kanaal erbij nemen.

Actie #2. Je verhoogt de dealwaarde van 10.000 naar 20.000
Hoe? Door ook de b2b-markt te verkennen waardoor de dealwaarde van 10.000 naar 20.000 gaat. Omdat het vaak over grotere opdrachten gaat. Of je biedt nieuwe services aan om de gemiddelde dealwaarde op te trekken.

Actie #3. Je trekt je slaagpercentage op: van 20 naar 30%
Hoe? Door je targeting aan te passen en relevanter te zijn. Door in je SEE-fase meer te gaan informeren. Want mensen die goed geïnformeerd zijn weten veel beter wat ze willen, hebben een beter beeld van het budget en laten zich makkelijker naar een oplossing begeleiden. En sneller trouwens: zo’n klant zit minder lang in de pipeline.

In ons rekenvoorbeeld zijn we van 60 dagen naar 40 gegaan. Niets wereldschokkend. Maar je gaat van 4000 euro omzet naar 13.000 euro omzet op dagbasis. Dat is meer dan maal 3. Dat is de kracht van focus op de juiste metrics.

Een goede start: kijk in je eigen rapportering waar de vanity metrics zitten. Want als je focust op vanity metrics en die afwisselend rapporteert, dan riskeer je van de hak op de tak te springen, en ben je niet gestructureerd bezig.

Hoe beoordeel je of een metric zinvol is? Stel jezelf deze 3 vragen:

Vraag #1. Is de metric dubbelzinnig te interpreteren?
Een metric zoals de bounce rate is niet eenduidig te interpreteren. Hij hangt volledig af van de context.

Vraag #2. Is de metric te beïnvloeden?
Tijdens bepaalde periodes of weersomstandigheden wordt er misschien meer gezocht naar je dienst of product. Maar dat heb je niet in de hand. Dat is dus niet beïnvloedbaar.

Vraag #3. Kan je businessbeslissingen aftoetsen op de metric?
Ken je het cijfer van je omzetefficiëntie? Dan weet je wat je vanuit de business beter en efficiënter moet doen. Neem nu opnieuw de bouncerate: daar kun je geen beslissingen aan koppelen.

Kortom: probeer de 4 parameters te beïnvloeden. En lanceer initiatieven waar het hele team op kan werken.