Hoe goed ken jij je klanten? Een van de grootste issues waar organisaties mee worstelen, is het in kaart brengen van hun verschillende doelgroepen, en hoe zij hen door en door kunnen leren kennen. Alleen zo kom je tot een insight-based strategie die maximaal resoneert, en die voor een optimale business impact zal zorgen.
Kwantitatieve overwegingen
Veel organisaties kennen hun doelgroep niet tot in de diepte, vaak omdat ze er te weinig mee hebben gesproken of omdat ze te weinig onderzoek hebben gedaan. Bepaalde marketingtools maken het ons dan ook zo gemakkelijk dat er minder aandacht wordt besteed aan de absolute basis. Maar het is wel belangrijk om buiten die comfortzone te treden om je doelgroep te leren kennen.
Voor deze organisaties is het dus moeilijk om vast te pinnen wie hun ideale klant nu echt is. Een extra argument voor het maken van bepaalde keuzes, is natuurlijk de budgetbeperking of de budgetrealiteit. En dan moet je uiteraard knopen doorhakken. Voor welke doelgroepen ben je echt relevant?
Rekening houdende met bovenstaande elementen, kiezen bedrijven dan ook vaak een hoofdrolspeler die in domino-effect de rest kan beïnvloeden. Deze beachhead-strategie onderlijnt het belang van het veroveren van een sleuteldoelgroep die gewoonlijk een kleiner segment van de markt vertegenwoordigt. Op zijn beurt zal deze doelgroep andere, grotere doelgroepen beïnvloeden en overtuigen van je aanpak.
Op kwantitatief vlak zijn er wel wat interessante overwegingen die je kan meenemen.
Zo heb je de gegevens uit de analysetools, zoals Google Analytics. Het enige wat je dan in je achterhoofd moet houden, is dat je al een bepaald volume nodig hebt aan data voor je hieruit inzichten kan vergaren die voldoende representatief zijn. Eens je genoeg data hebt om analyses te maken, is er heel wat informatie beschikbaar over jouw converteerders, zoals
- in welke regio’s ze wonen;
- de leeftijdscategorie;
- het geslacht;
- aan welke snelheden ze converteren.
CRM- en database-inzichten
“Matuurdere bedrijven die al een database ter beschikking hebben, zoals een CRM, kunnen hieruit nog betere conclusies trekken. Vaak is er sprake van versnipperde informatie die zoek is geraakt in de inboxen van de salesafdeling. Zo’n database of CRM hebben om in te ploeteren en te kijken wat werkt voor welke doelgroep, dat is een heel interessante om mee te pakken in je strategie.”
De reden hiervoor is omdat ze al wat meer informatie bieden rond het einde van het salestraject. Idealiter zitten er in die database ook al bestaande klanten. Dat vormt al een stevige basis voor gegronde inzichten. Toch is deze basis niet altijd beschikbaar. Soms blijft die informatie hangen in de inboxen van het salesteam of moet je ze nog halen uit een Excelbestand.
Om optimaal gebruik te maken van je CRM is een nette structuur en werkwijze wel een absolute basisvoorwaarde voor een succesformule. Enkel zo kan je heel wat werkbare insights uit je CRM-tool halen en analyseren.
Databanken leveragen
Een interessante invalshoek voor B2B-marketeers is om te kijken welke bedrijven er bepaalde producten of services hebben aangekocht. Door pakweg 100 btw-nummers in een databank zoals Trends te voeren, kan je gemakkelijk gemeenschappelijke eigenschappen zoeken.
- Hoe groot zijn deze bedrijven?
- Waar zitten ze?
- Hoe groot zijn de ratio’s?
- In welke industrie zitten ze?
De antwoorden op deze vragen vind je dus terug in Trends en zijn erg handig om te bepalen welke bedrijven er vandaag klant zijn, en hoe je op basis hiervan je leadgeninspanningen kan aanscherpen.
Eindklanten versus tussenpersonen
Vaak wordt er niet voldoende aandacht besteed aan de tussenpersoon die de eindklant verbindt met jouw bedrijf en de beslissing faciliteert. Een valkuil waar veel bedrijven in trappen is om op buikgevoel te bepalen wie nu deel uitmaakt van de ideale doelgroep, en geen rekening te houden met bepaalde intermediairs. De reden hiervoor is dat ze deze personen uit de data niet echt naar voren zijn gekomen.
Verkoop je ERP-systemen? Dan is het bijvoorbeeld niet altijd opportuun om te mikken op de zaakvoerder, maar net wel op de boekhouder. Als je dat niet doet, is de kans groot dat je tool nooit zal worden geïmplementeerd in tal van bedrijven.
Het is dus essentieel om je pijlen te richten op diegenen die de brug vormen tussen jouw organisatie en je eindklant, en degene die het beslissingsproces sterk beïnvloedt.
Kwalitatieve overwegingen
Los van wat je uit de kwantitatieve overwegingen haalt qua informatie, is het even belangrijk om als bedrijf in dialoog te blijven gaan met je (potentiële) klanten. Vraag jezelf af wat je klanten laat bewegen.
“Knoop een gesprek aan met vijf à tien klanten, en probeer te kijken wat ze nodig hadden om een beslissing te nemen en tot een aankoop over te gaan. Haal uit die informatie wat je nodig hebt om je huidige proces bij te sturen.”
In principe is alles digitaal meetbaar en zichtbaar, maar wat er zich exact op de achtergrond afspeelt, is iets waar we eigenlijk geen weet van hebben. En laat dat nu hetgene zijn dat enorm interessant is om je klantenprofiel op te gaan afstemmen.
Drijfveren en psychografie
Net omdat het kwantitatieve aspect eenvoudig beschikbaar is, wordt de persoon achter de gegevens en zijn beweegredenen vaak vergeten. Heel het psychografische luik moet meer op de voorgrond treden en het is essentieel om te kijken naar de mensen achter de doelgroep. Wat is hun drijfveer? In welke levensfase zitten ze precies? Door deze vragen te stellen, heb je een vollediger beeld van wie je moet bereiken.
Dat gebrek aan kennis van de doelgroep zagen we ook terug bij een grote vastgoedspeler. Het was niet door iedereen te targeten die op ‘investeren in vastgoed’ zocht dat ze de ideale klant vast hadden. Het bleek dat door CRM-data te analyseren en door er met een paar klanten over te praten, dat het type investeerders dat ze zochten niet op die manier bij hen terecht kwamen.
“Door na te gaan wat een klant, een prospect of zelfs een verloren klant / prospect drijft, kan je pas echt je tactics bijslepen en afstemmen.”
Bestaande klanten versus lost clients
Een kleine kanttekening die je in het achterhoofd moet houden, is dat de kwantitatieve data vaak niet 100% representatief zijn, omwille van de cookie policy onder andere. Als cookies niet worden geaccepteerd, zullen er bepaalde gegevens niet meer volledig kloppen.
Maar aanvullend klanten ondervragen die een goed woordje over je bedrijf willen doen, isook niet altijd the way to go. Ze hebben jouw bedrijf gekozen om enkele specifieke redenen en zullen dus niet altijd de verbeterpunten meegeven. Als je poule van ‘lost clients’ groter is dan die van je bestaande klanten, is het wellicht nuttiger om daar je inzichten te gaan halen. Enkel zo kom je er als bedrijf achter hoe jouw dienst of product kan worden geoptimaliseerd.
“Je moet niet al je eieren in de mand van je tevreden klanten leggen. Ook de ‘lost clients’ zijn het ondervragen waard. Die gesprekken, die bedrijven vaak schuwen, daar zit enorm veel waarde in.”
Hier halen we graag het voorbeeld van een softwarespeler aan. Zij wilden een heel grote afzetmarkt bedienen, namelijk van kleine zelfstandige tot grote enterprise. Door met klanten te praten, werd al snel duidelijk dat de opbouw van hun softwareoplossing niet afgestemd op de noden van die grote enterprises. Bepaalde functionaliteiten misten, waardoor dit op het einde van het salesproces een reden was om af te haken.
Door in gesprek te gaan met verloren klanten, weet je waarom je ze vandaag nog niet moet opnemen in je leadgeninspanningen. Zorg voor meer tractie in een ander segment. Wanneer je product nadien evolueert, kan je het dan ook gaan uitbreiden.
“Sommige bedrijven targeten bij wijze van spreken iedereen tussen 0 en 99 jaar. Het is niet omdat je iedereen vandaag kan bedienen, dat je ook iedereen mag bedienen.”
Bullets versus cannon balls
Het targeten van de juiste doelgroep kan je vergelijken met onderstaande krachtige metafoor.
Schiet je het best met kogels op iedereen? Of met een kanonbal op een specifieke groep?
Dat laatste is uiteraard veel interessanter om te doen, omdat je impact een stuk groter zal zijn als je die focus hebt en dus op een kleinere doelgroep mikt. Bepaalde doelgroepen of opportuniteiten loslaten betekent niet dat je ze niet in een later stadium kunt bereiken met een vernieuwde, aangepaste aanpak.
Segmenteren is keuzes maken
Sommige bedrijven vinden het moeilijk om voor een kleinere doelgroep te kiezen, omdat ze dan bang zijn om een stukje business te verliezen. Maar net het tegenovergestelde is waar.
“Als je net heel bewuste keuzes maakt in doelgroepen op basis van inzichten van klanten en op basis van kwantitatieve inzichten, liefst vanuit een CRM, dan kunnen we de manier van communiceren accurater maken. Op die manier creëer je meer zichtbaarheid en win je aan relevantie voor die doelgroep, ten opzichte van je concurrenten.”
Messaging die resoneert
Als je bekijkt wie je doelgroep is en wat ze exact zoeken als oplossing, is het ook interessant om te checken wat hun beweegredenen zijn.
Bij een B2C-case stelde de klant dat hun eindgebruiker wakker lag van een argument, namelijk de samenstelling van het product. Terwijl achteraf wel bleek uit de bevraging dat het gevoel en de beleving meer resoneert.
“Wanneer je puur uit buikgevoel je campagnes invult, ga je veel minder impact hebben met een generieke boodschap die niet matcht met wat er gezocht wordt.”
Klantdialoog boven buikgevoel
Door allerlei tools zoals CRM-systemen en Analytics zijn we vergeten hoe we met klanten moeten praten, en die inzichten te gebruiken om kwalitatief aan leadgen te doen.
“Wanneer we vertrekken vanuit een buikgevoel of een bepaalde wens, maar als deze niet stroken met de realiteit, kan je je campagnes nog zoveel bijsturen zonder resultaten te halen.”
Vaak blijkt dat bedrijven zich ongemakkelijk voelen bij de gedachte om de dialoog aan te gaan met de klant. En dat ze angst hebben voor de feedback die zal volgen. Maar dat is nu net waar de waarde zit om je klantprofiel te beter bepalen en om je leadgeninspanningen te optimaliseren.
Feedbackloops inbouwen
Niet alleen in de startfase zijn feedbackmomenten interessant. Het is een continu proces dat op vaste tijdstippen opnieuw moet worden uitgevoerd.
Het is niet omdat je heel goed hebt nagedacht over je doelgroep en berichtgeving, dat het al meteen een schot in de roos is.
“De organisatie die het best zijn klant in de diepte begrijpt, zal de beste resultaten halen. En niet degene die de mooiste campagne maakt met de knapste beelden. Dat kost natuurlijk veel tijd en energie, maar het werkt veel beter dan de assets of de kanalen die je selecteert.”
In de schoenen van je doelgroep gaan staan
Je inleven in de mindset van de klant en in functie daarvan je campagnes lanceren, in plaats van vanuit je intuïtie keuzes te maken. In die richting moet marketing evolueren.
Het gaat namelijk niet om wat sales bepaalt of wat van hogerhand wordt opgelegd, maar om wat jouw klanten interesseert. Op basis daarvan kan je bepaalde keuzes maken, je boodschap vormgeven en je campagne lanceren.
Een recruiter die Websteak al een tijdje helpt met hun leadgeninspanningen, past hier mooi in het plaatje. Zij werken voor specifieke profielen zoals marketing, finance, HR, enzovoort. Deze recruiter had het gevoel dat hun doelgroepen zich bezighielden met de nieuwste trends in hun branche. Maar na een bevraging met enkele consultants, bleek dat die content hen niet echt triggerde.
Vanuit je eigen gevoel topics aankaarten waarvan je denkt dat deze zullen aanspreken is om die reden niet aan te raden. Sterker nog, door naar je intuïtie te luisteren, brengt dat eerder gevaren dan opportuniteiten met zich mee.
Het beslissingsproces in kaart brengen
Bovenop de mix van kwantitatieve en kwalitatieve inspanningen, is ook het in kaart brengen van het beslissingsproces cruciaal.
Welke informatiebronnen, peers of collega’s heeft jouw klant geconsulteerd om tot een beslissing te komen? Dat zegt ook iets over jouw klantprofiel en hoe je je campagnes daarop kan afstemmen.